Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
158
Franquicias: Oportunidad de Negocios Para la Competitividad de Restaurantes y Comidas Rápidas
en Cúcuta
*
Franchises: business opportunity for fast food restaurants competitiveness in Cucuta
Marlly Karina Arenas Torrado
**
Universidad Simón Bolívar. Cucutá-Colombia
Recibido: Febrero 27 de 2017 Aceptado: Junio 15 de 2017 Aceptado: Julio 02 de 2017
Resumen
El objetivo del presente artículo es destacar el modelo de franquicias para restaurantes en el mercado de Cúcuta
como estrategia de competitividad y expansión en un mercado amenzado por los conflictos fronterizos; basado en
anteriores investigaciones se permitieron los análisis con perspectiva cualitativa mediante investigación
documental, así mismo, examina la franquicia como estrategia, sus objetivos relación de franquiciador-
franquiciado, casos de franquicias de comidas rápidas a nivel internacional, nacional y local, resultados que
evidencian atractivos prospectos de negocios; es así que el artículo rasalta que el modelo de franquicia para comidas
rápidas es una oportunidad de negocios considerando los propectos de mercado evidenciados dado los cambios en
los estilos de vida, el crecimiento de la población, los horarios laborales y la mayor participación de la mujer en el
mercado laboral, inciden en la demanda de comidas rápidas, fenómeno que en Cúcuta es una realidad, además,
además, se aplicó la Investigación Descriptiva mediante la aplicación de un cuestionario a una muestra de la
población de 877 restaurantes locales; resalta como conclusión que los hallazgos encontrados constituyen temas de
interés para emprendedores, incubadoras de empresas, gremios como Cotelco y población académica, especialmente
el estudio de mercado y las recomendaciones en materia de marcas.
Palabras Clave: Competitividad, estrategia, franquicia, prospecto, regalias.
Abstract
This article aims to highlight restaurants’ franchising approach in Cucuta’s market, as a competitiveness strategy and
market expansion threatened by border conflicts: based on previous researches, analysis with a qualitative point of
view, through a documentary research was allowed. Likewise, it examines franchising as a strategy, its franchise-
franchisee relationship objectives , cases such as national, international and local fast food restaurants franchising,
results that show attractive business prospects; This, this paper highlight that fast food franchise model is a business
opportunity considering the market prospects due to lifestyles changes, population growth, work schedules and
greater participation of women in the labor market, affecting the demand for fast food in Cucuta; in addition, A
descriptive research was applied through a questionnaire; 877 local restaurants were sampled; As a conclusion, the
research findings show that this is an important topic for entrepreneurs, business incubators, restaurants unions such
as Cotelco and marketing academic population and recommendation on trademarks.
Key Words: Competitiveness, franchise, prospect, royalties, strategy.
Este artículo se puede referenciar
Arenas-Torrado, M. (2017). Franquicias: Oportunidad de Negocios Para la Competitividad de Restaurantes y Comidas Rápidas en
Cúcuta. En Desarrollo Gerencial Revista de la Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables de la
Universidad Simón Bolívar-Colombia, 9(2), 158-173.
*
Artículo resultado de la investigación titulada Diagnóstico Estratégico y evaluación de acciones frente al potencial de
franquicias de Restaurantes en el mercado de Cúcuta, realizado en la Universidad Francisco de Paula Santander, División de
Posgrados, Programa Maestría en Gerencia de Empresas
**
Universidad Simón Bolívar. Email: m.arenast@unisimonbolivar.edu.co.
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
159
1.- Introducción
La evidente crisis social y económica que atraviesa San José de Cúcuta a causa principalmente de la
devaluación sistemática del bolívar y al deterioro de las relaciones comerciales con Venezuela, están
amenazando a la economía fronteriza e incidiendo en la calidad de vida de las familias, afectadas por la
falta de oportunidades de trabajo.
De acuerdo a estas consideraciones, el panorama al corto y mediano plazo no es halagador a pesar de
las diversas oportunidades que ofrecen los mercados nacionales e internacionales mediante el
aprovechamiento de modelos de expansión como son las relaciones de franquicia con empresas exitosas
que brindan ventajas como las de ampliar cobertura de mercado, fortalecimiento de su marca y
minimización del riesgo dentro de un proceso de conocimiento y asesoría, como respuestas al siguiente
interrogante: ¿Qué acciones se deben emprender para fomentar la modalidad de franquicias en los
restaurantes de Cúcuta para ser más competitivos según su situación actual?
Cabe señalar que la modalidad de franquicia involucra actores y partes claves como el franquiciador
o persona natural o jurídica que ha desarrollado un negocio relacionado con un producto o servicio y
espera expandirse en un mercado específico a través de inversionistas o franquiciados que adquieren el
derecho a operar aprovechando la experiencia y la marca ofrecida; modalidad que fortalece la
competitividad concepto que equivale a “participar en el mercado con productos, bienes o servicios
diferenciados; esta diferenciación puede estar dada por atributos como especificaciones de diseño y
materiales, innovación y desarrollo, atención a las necesidades de los consumidores, costo y calidad, entre
otros.” (Gómez, 2012, p.59). Aunado también al proceso de emprendimiento como elemento de inclusión
competitiva, con lo exponen Duran, Fuenmayor, Cárdenas y Hernández (2016) y Fuenmayor, Parra &
Duran (2015)
En atención a lo expuesto, se desarrolla el presente artículo con el propósito de destacar el modelo de
franquicias como una oportunidad para restaurantes y comidas rápidas en el mercado de Cúcuta como una
importante estrategia de competitividad para el crecimiento y expansión que permite fortalecer al sector
dado los prospectos de negocios percibidos a través de diversas investigaciones realizadas que están
referenciadas como fuentes secundarias de información que permitieron los análisis pertinentes dentro de
una perspectiva cualitativa a través de una investigación documental para el desarrollo de los objetivos
específicos.
En este sentido los objetivos del artículo son analizar el Estado del Arte según antecedentes o
experiencias anteriores, compendiar el tema de la franquicia como estrategia a través de sus objetivos,
orígenes y resultados en Colombia y determinar las actitudes hacia las franquicias de parte de los
restaurantes locales mediante Investigación Descriptiva a través de la aplicación de un cuestionario a una
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
160
muestra de la población de 877 restaurantes locales; estos objetivos específicos delimitan el artículo
determinando así su alcance.
Dentro de este marco, surge la justificación teórica fundamentada en teorías y conceptos sobre el
enfoque de franquicias con el propósito de familiarizar a la investigadora en el tema objeto del
conocimiento, dado que permite “profundizar en uno o varios enfoques teóricos que tratan el problema
que se explica, a partir de los cuales espera avanzar en el conocimiento planteado” (Méndez, 2007, p.196);
en materia metodológica, la justificación está centrada en la aplicación de investigación documental
dentro del método deductivo con criterio cualitativo, procedimiento que se fundamenta en la recolección
de datos según fuentes secundarias de información basadas en proyectos, artículos y documentos sobre
franquicias y sector de restaurantes, además, mediante Investigación Descriptiva aplicó un cuestionario,
instrumento previamente validado por expertos, aplicado a una muestra de la población de 877
restaurantes locales y en materia práctica la justificación se refiere a la contribución del artículo a la toma
de decisiones de parte de los empresarios del sector local de restaurantes y comidas rápidas en la
iniciación de un nuevo negocio a menor riesgo dentro de un proceso de conocimiento y asesoría que
impartirá el franquiciador, al respecto Méndez se refiere al “interés del investigador por acrecentar sus
conocimientos, obtener un título académico o, si es el caso, por contribuir a la solución de problemas
concretos que afectan a organizaciones empresariales” (Méndez, 2007, p.196).
De acuerdo a estas consideraciones, la incursión en un negocio de franquicia requiere el análisis de
variables claves como la capacidad competitiva del franquiciador y franquiciado, la inversión y regalías y
los prospectos de mercado o tamaño del potencial del mercado de restaurantes de comidas rápidas en
Cúcuta y su Área Metropolitana, variables que a su vez constituyen una limitante para iniciar un negocio
de franquicia que debe subsanarse con investigación de mayor nivel de profundidad.
2.- Fundamento Teórico
El proceso investigativo exige mayor rigurosidad para comprender la realidad estudiada mediante
análisis de anteriores investigaciones, estudios y valoraciones sobre el tema objeto del conocimiento como
es el caso de las franquicias; en tal sentido, las técnicas de recolección y procesamiento de la información
permiten evidenciar el desempeño del fenómeno estudiado en materia de estrategias tendientes a la
expansión y crecimiento empresarial a través de modelos de franquicias.
Al respecto, las valoraciones y análisis de experiencias anteriores sobre el tema de estudio representan
el Estado del arte, entendido como una “valoración crítica, expresada en un resumen o reseña de cada
trabajo, sobre si es un aporte o no al tema de investigación, y en qué aspecto” (Barriga, 2011, p.236),
según lo expuesto, el estado del arte se realiza en forma ordenada para permitir investigaciones
posteriores que permitan “indagar qué aspectos han quedado sin profundizar, si existen vacíos sobre
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
161
determinado tema, o posturas que sean rebatibles; evitando, en todo caso, pérdida de tiempo y energía para
el investigador, al repetir un trabajo ya explorado a profundidad” (Barriga, 2011, p.236)
Dentro de este orden de ideas, algunas fuentes secundarias de información seleccionadas son
analizadas y tenidas en cuenta dado sus aportes más relevantes para el presente artículo como es el
documento “Programa de Promoción de Exportación de Servicios, (2004),” de la Comisión de la
Promoción de Perú para la exportación y el Turismo, Promperú, documento que señala a la franquicia en
Colombia como un negocio en auge, es un valioso antecedente que destaca a la Nación colombiana como
la cuarta economía más importante de América Latina, después de Brasil, México y Argentina con un
“PIB aproximado de 396 mil millones de dólares.
La distribución por actividad económica fue 13,9%agricultura, 30,3% industria y 55,8% servicios; con
un crecimiento proyectado del 4% para el 2011”, además, señala el documento que el tamaño de su
población y su ubicación geográfica estratégica generan oportunidades como es el caso de la modalidad
de franquicias que constituyen una alternativa importante de realizar negocio a menor riesgo y con
rentabilidad asegurada, indica que “ el mercado colombiano aún no está lo suficientemente desarrollado,
son 300 redes con 6,242 franquicias, por lo cual aún hay espacio para seguir estableciendo más negocios
en este mercado emergente”, modalidad que principalmente está más concentrada en ciudades como
Bogotá con el 36% de participación en el total de franquicias, Medellín con el 22%, Cali con el 11% y el
resto de ciudades con una participación del 31% del total de franquicias; este artículo también muestra
algunos indicadores sobre oferta y demanda en materia de relaciones de franquicia en la que el sector de
restaurantes y comidas rápidas tienen una presencia significativa.
Al anterior aporte, se suma el señalado por Schlesinger, María, en su estudio “Percepción del
posicionamiento estratégico en el ámbito de las franquicias de comida rápida en España,” de la Facultad
de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia. Venezuela, artículo elaborado en 2008 ,
cuyo propósito es establecer el posicionamiento estratégico de los establecimientos de comidas rápidas en
Valencia, España; destaca algunas teorías de diversos autores como Miles y Snow relacionadas con el
posicionamiento estratégico necesarias para categorizar a estas empresas y la tipología de las estrategias
que deben tenerse en cuenta, para lo cual desarrolla una investigación a través de un muestreo sistemático
a gerentes que manejan franquicias de comidas rápidas, cuyos análisis muestran las tendencias a
desarrollar capacidades de marketing y de innovación, lo cual es un importante aporte para el presente
proyecto, valioso aporte para el presente artículo que será tenido en cuenta.
Según este orden de ideas y con el objeto de entender el crecimiento empresarial mediante franquicias,
Felipe Mosquera Muñoz aporta este importante tema en su artículo “La Franquicia una Estrategia de
Crecimiento Empresarial”(2010) de la Revista MBA EAFIT , el cual expone los temas básicos del modelo
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
162
de franquicia, tal como opera en el medio colombiano, lo que constituye una valiosa guía para
emprendedores que deseen iniciar una idea productiva así como a empresas legalmente establecidas que
tengan dentro de sus planes la expansión en segmentos de mercados de interés, es así que las orientaciones
impartidas en el documento representan un aporte que será tenido en cuenta en el artículo y en posteriores
investigaciones en esta materia, así mismo el análisis que contiene respecto a la relación franquiciador-
franquiciado franquiciante y también desde la posición del franquiciado, a lo que se suma la identificación
de ventajas y desventajas en un contrato de franquicia.
En atención a lo expuesto, cabe destacar un importante aporte para el presente artículo relacionado con
el fortalecimiento de los negocios de comidas rápidas basado en el modelo de franquicia, explicado en “K-
LISTO: Franquicia como una estrategia de expansión” elaborado por María Camila Rodríguez Benítez y
Nestor Camilo Mora Vargas de la Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario, Facultad de
Administración, documento que analiza el crecimiento acelerado del sector de comida rápida a nivel
nacional, a nivel latinoamericano y a nivel mundial “debido a los cambios en el día a día de los
consumidores, en donde la prioridad es el tiempo y este genera unos acelerados ritmos de vida” (Sirgado
& Lamas, 2011), crecimiento que es demostrado según las cifras que registra y que evidencian una
expansión del sector representado en mayor número de establecimientos, se suman a los aportes descritos
“los conceptos fundamentales a entender de este tipo de negocio, así como las ventajas que posee y las
clases de franquicia que se pueden encontrar”
Complementando los anteriores análisis, un importante aporte aparece en el artículo “El Caso de
Perdurabilidad Empresarial de Crepes & Waffles desde una Perspectiva de Responsabilidad Social
Empresarial e Innovación en Valor en Colombia” de Vivian Milena Riaño Mosquera de la Universidad
del Rosario, Escuela de Administración, Maestría en Dirección de Empresas (2013), el cual es una guía
que aporta como ejemplo de expansión y crecimiento el caso dela multinacional Crepes & Waffles, con
unos antecedentes basados en la capacidad de emprendimiento y “arte en la gestión, con la cual construye
un valor agregado diferenciador en la industria gastronómica de Colombia, pues mediante el uso de una
estrategia enfocada hacia la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”, orientación que le ha generado
un alto nivel de satisfacción de parte de los clientes externos e internos ñp que constituye un factor clave
de éxito en los propósitos de sostenibilidad en los mercados y nichos de mercados que atiende.
En este orden de ideas, merece la pena destacar el importante papel que desempeñan los inventarios en
los negocios de franquicias, reflexión contenida en Vílchez Gil, Alirio “Gestión de inventario. Relación
con los proveedores en franquicias de comida rápida” que aparece en la Revista Venezolana de Gerencia
(2003) de la Universidad del Zulia Maracaibo, Venezuela, su principal aporte está representado en el
criterio sobre la optimización de inventarios para minimizar costos de almacenamiento y maximizar
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
163
rendimientos financieros, “dado que la inversión en inventarios representa un porcentaje elevado dentro
de la inversión global de una empresa, la importancia de la administración de dicha inversión aumenta día
a día”, es así que el objetivo del documento es analizar la gestión de los inventarios en las franquicias de
comida rápida y “su relación con los proveedores, a partir de su evolución y elementos que lo caracterizan
dado el éxito de este tipo de negocio.”
Finalmente, una experiencia a nivel Cúcuta es el proyecto elaborado por Delgado, Diego, (2009),
“Análisis Socio Económico y de Mercado del Sector de Comidas Rápidas en San José de Cúcuta”, según
los factores sociales, económicos y de mercado que inciden en su comportamiento, proyecto de
Administración de Empresas de la Universidad Francisco de Paula Santander que tiene como objetivos
suministrar las bases teóricas y conceptuales sobre los pilares y factores socio económicos y de mercado
para la sostenibilidad empresarial; determinar la situación actual del sector de comidas rápidas de San José
de Cúcuta frente a la sostenibilidad esperada e identificar las estrategias que las empresas de comidas
rápidas deben desarrollar para elevar su nivel de productividad y competitividad, objetivos que se
desarrollaron mediante investigación documental y descriptiva a una muestra representativa de 129
Restaurantes de Comidas Rápidas, cuyos resultados determinaron que este sector es vulnerable a pesar
de contar con más fortalezas que debilidades y con más oportunidades que amenazas, y por lo tanto no
tiene asegurado un crecimiento sostenible, aspectos que como diagnóstico constituyen un valiosos aporte
para el proyecto.
2.1.- Franquicia Como Estrategia
Los propósitos de expansión empresarial, diversificación de segmentos de mercados y fortalecimiento
de marca pueden logarse a través de la modalidad de franquicias, considerado un enfoque novedoso de
negocios que apunta hacia la Expansión y Desarrollo de Negocios con minimización de riesgos,
Inversiones Estratégicas, Estrategias de Comunicación mediante compra de espacios en los diferentes
medios, Estrategia de Marca orientada al posicionamiento en los mercados de interés y Desarrollo de
Actividades de Mercadotecnia. A esto Prieto y Villa, (2011) sugieren que deben existir sistemas de
mercadeo, de manera que las empresas puedan ser parte del actual avance del mundo, así como parte de
las estrategias gerenciales propuestas por Duran, Crissien, Virviesca y García (2017)
Dentro de este orden de ideas, cabe destacar los objetivos de la franquicia como estrategia
empresarial, “1) Expandir la empresa en el mercado; 2) Buscar socios; 3) Establecer un sistema de
cooperación; 4) Compartir riesgos; 5) Ampliar la capacidad financiera; 6) Aperturar mercados para
mejorar el posicionamiento de la empresa a nivel competitivo y 7) Asegurar un lugar en la economía
globalizada” (Vílchez, 2003, p.514), & Prieto, Burgos, García y Rincón (2016)
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
164
En atención a lo expuesto, la modalidad de franquicia en Colombia ha mostrado resultados
significativos y por lo tanto es considerada como una valiosa oportunidad para generar valor económico
agregado como así lo registra el documento Perfil de mercado de Franquicias en Colombia señalando que
“Colombia presenta oportunidades para generar franquicias rentables, situación que se sustenta por el
comportamiento de indicadores que considera la oferta y la demanda del sector” (PROMPERÚ, 2004,
p.8). Para lograr esto es necesario el desarrollo de competencias gerenciales, propuestas por García,
Duran & Prieto (2017).
Es así que el modelo de franquicia apunta hacia la expansión de mercado, utilizado por empresas
exitosas, que desean difundir el mercadeo de sus productos y servicios por medio de terceras empresas o
puntos de venta formales e independientes utilizando el nombre o marca registrada junto con las técnicas
de mercado o formatos de negocio de la casa matriz o franquiciador, a cambio del pago del
reconocimiento de una licencia que implica una inversión inicial para el funcionamiento y el pago de unas
regalías aplicadas a las ventas.
Al respecto, es importante conocer los antecedentes de la modalidad de negocios a través de
franquicias, teniendo en cuenta que “el modelo de franquicia tiene su origen en Estados Unidos y después
del éxito que se experimentó en la época y el boom que tuvo este sistema, comenzó a darse una expansión,
la cual se ve reflejada aun en los años dos mil, ya que el sector de franquicias en Estados Unidos está
considerado como el mercado de mayor madurez y el más grande del mundo” (Rodríguez y otro, 2012,
p.25) Escalente & García (2010).
Cabe resaltar que la franquicia es una relación en la cual intervienen dos entes principales, el
franquiciado quien realiza la inversión y el franquiciante o franquiciador quien ha creado un modelo de
negocio para algún producto o servicio, actores que suscriben un contrato de colaboración de franquicia
“donde para el logro del objeto se necesita que las partes se asistan entre sí de manera estrecha y
permanente50, una de las principales características de la franquicia es la llamada “independencia
empresarial” que impregna las relaciones entre franquiciador y franquiciado” (Navas y otro, 2009, p.293)
García, Duran, Parra & Marceles (2017) sostienen que esto se genera como una relación de
direccionamiento estratégico.
En consecuencia, la franquicia exige una estrecha relación comercial entre franquiciador y franquiciado
que debe reglamentarse a través de un Contrato de franquicia que debe contener los siguientes elementos
objetivos esenciales como: “1. Derechos de propiedad intelectual (signos distintivos, nuevas creaciones,
derechos de autor y variedades vegetales), 2. Know-How (saber-hacer) o secreto empresarial. 3.
Asistencia técnica y contable. 4. Precio” (Quiroga, 2012, p.07).
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
165
Dentro del anterior marco, es evidente que la estrategia empresarial basada en el modelo de
franquicias genera altos niveles de competitividad, menores riesgos, rápido posicionamiento y atractivos
prospectos de negocios, dado que
“en la actualidad, fenómenos como la globalización y el desarrollo tecnológico se acompañan
de procesos importantes de cambio alimentario. Estos cambios se expresan en
transformaciones de las costumbres alimentarias con la introducción de alimentos pero, sobre
todo, de preparaciones foráneas. La denominada comida rápida es sin duda la variación más
importante, introducida principalmente en la dieta de jóvenes y adolescentes, aunque existen
variaciones importantes por clase social en cuanto a la utilización de este tipo de comida”
(Uribe, 2006, p.229)
Cabe considerar que el contrato de franquicia internacional, como sistema de comercialización, “está
en constante expansión y se ha convertido en uno de los contratos de colaboración empresarial más
utilizados en el escenario de los negocios internacionales contemporáneos. Franquicias como McDonald’s,
Burger King, Zara, Body Shop, entre otras, son ejemplos del crecimiento de esta figura en el mundo”
(Llain-Arenilla y otra, 2016, p.24)
En este sentido, en Colombia en el 2014 “se abrieron cerca de 5 000 restaurantes; en este mismo año se
estimó que en Colombia había 580 franquicias de las cuales el 36% son del sector de comidas”(OCEX,
2016, p.06); al respecto, merece la pena resaltar que “las principales franquicias gastronómicas de
Colombia son de origen nacional, cadenas como El Corral, Crepes &Waffles, Juan Valdez, Oma, Frisby,
Kokoriko, PPC, Sandwich Qbano, entre otros, (…) sin embargo, las cadenas extranjeras, como Starbucks,
Dunkin’ Donuts, Domino’s Pizza, Mc Donald’s, Burger King, Oxxo, Subway, KFC, entre otros, son
cadenas procedentes de Estados Unidos, México, Argentina, Brasil y España” (OCEX, 2016, p.06)
Al respecto, es importante señalar que en materia de preferencias de los consumidores y con base en una
investigación a los 85 principales establecimientos de venta de comida se “encontró que en el año 2015
las ventas se enfocaron en el segmento de hamburguesas con un 26%, pollo con 21%, sándwiches con
10%, pizza con 8%, parrilla con 6% y típica (incluye comida nacional e internacional) con 3% (OCEX,
2016, p.16)
A título ilustrado, es de vital importancia considerar que “con la entrada en vigencia del Tratado de
Libre Comercio (TLC) suscrito entre Estados Unidos y Colombia, se espera un incremento de franquicias
internacionales entre ambos Estados” (Llain-Arenilla y otra, 2016, p.24)
Ahora bien, es así que los resultados anteriores evidencian oportunidades en el desarrollo de
franquicias como una alternativa que el sector de restaurantes de San José de Cúcuta debe aprovechar para
contribuir al fortalecimiento de la dinámica social y económica de la localidad, es por ello que se requiere
de un proceso investigativo para determinar la situación actual de estos establecimientos, identificar las
estrategias y acciones que los empresarios del sector de interés deben tener en cuenta con el propósito de
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
166
lograr una efectiva integración con empresas exitosas a través de las relaciones de franquicia como una
opción para la sostenibilidad en el mercado.
3.- Método
Diseño
El método de la investigación es deductivo, teniendo en cuenta que del análisis de fenómenos
generales se llegaron a conclusiones particulares, es así que el enfoque global de las franquicias permitirá
mediante la investigación comprender su aplicabilidad a casos particulares como los restaurantes de
Cúcuta, al respecto se explica que
“La deducción es un método de razonamiento que lleva a conclusiones partiendo de lo
general, aceptado como válido, hacia aplicaciones particulares. Este método se inicia con el
análisis de los postulados, teoremas, leyes, y principios de aplicación universal y, mediante la
deducción, el razonamiento y las suposiciones, entre otros, se comprueba su validez para
aplicarlos en forma particular” (Ramírez, 1996, p.38)
En este sentido, Méndez señala que el método de investigación se ajusta a un “procedimiento riguroso
formulado de una manera lógica que el investigador debe seguir en la adquisición de conocimientos”
(Méndez, 2007,p.236), procedimiento que se fundamenta en la recolección de datos según fuentes
secundarias de información contenidas en redes de información científicas, herramientas o recursos
importantes que permitieron la búsqueda y selección de datos mediante Investigación Documental basada
en proyectos, artículos y documentos sobre franquicias y sector de restaurantes, con el propósito de
orientar a la investigadora en el tema objeto de estudio, dado que se refiere al “estudio de problemas con
el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en
trabajos previos” (Universidad Pedagógica Experimental Libertador, Manual de Trabajos de Grado de
Especialización y Maestría y Tesis Doctorales, 2002, p.28); al respecto, cabe resaltar que la investigación
permite orientar posteriores investigaciones.
Participantes
En este orden de ideas, merece la pena señalar que para un mayor nivel de profundidad o segundo
nivel de conocimiento para determinar las actitudes hacia las franquicias de parte de los restaurantes
locales y el desempeño del sector, se aplicó la Investigación Descriptiva dado que permite “establecer
comportamientos concretos (cuántas personas consumen un producto; cuál es su actitud frente a su líder,
cuáles son las necesidades de la gente)” (Méndez, 2007 p. 231 mediante la aplicación de un cuestionario o
instrumento previamente validado por expertos , diseñado con preguntas dicotómicas y otras cerradas
que se aplicaron a una muestra de la población de restaurantes locales o mercado meta definido como “el
grupo de elementos que tienen unas características en común y para el cual las conclusiones de la
investigación son válidas” (Jany,2000 p. 95), población que está identificada como restaurantes de Cúcuta,
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
167
que de acuerdo a datos suministrados por la Cámara de Comercio de Cúcuta se cuantifican en 877
establecimientos (Delgado, 2009, p.25), población analizada a través de una muestra de 87 restaurantes
mediante el tipo de muestreo probabilístico aleatorio simple, muestra que se seleccionó mediante
zonificación de sitios con mayor concentración de restaurantes como los centros comerciales Ventura
Plaza y Unicentro y la avenida el Malecón, principalmente, su desarrollo a través de un trabajo de campo
que se ejecutó mediante un previo rutero de visitas previstas en un período de diez días estimados.
Instrumentos
A título ilustrado, merece la pena destacar que la validez y confiabilidad del instrumento se realizó
mediante el criterio y opinión de expertos y especialistas en metodología para la investigación de la
Universidad Francisco de Paula Santander, quienes utilizaron un formato preliminar para la revisión
según los objetivos de la investigación y en cumplimiento a los principios que deben tenerse en cuenta
para evitar errores en el diseño del cuestionario y así lograr un instrumento funcional y estructurado que
asegure su validez.
Procedimientos
La información y datos recolectados se procesaron mediante la categorización de respuestas y
tabulación utilizando como herramienta las escalas de medición para una interpretación objetiva de los
resultados, además, se elaboró gráficos de cada respuesta para una mejor visualización de la realidad
estudiada y facilitar la interpretación y análisis de resultados del cuestionario de tipo cualitativo para la
interpretaciones de percepciones de parte de los entrevistados y cuantitativo en la medición de los datos y
determinación de promedios ponderados, tendencias y actitudes hacia la oferta y demanda probable de
franquicias de parte de los restaurantes de San José de Cúcuta.
Finalmente, el proceso de investigación se desarrolló previo plan de investigación basado en el
problema y los objetivos de investigación, lo cual permitió el cumplimiento de las siguientes etapas como
identificación del tipo y método de la investigación, determinación y cuantificación de la población
objeto de estudio, selección del método de muestreo y cálculo de la muestra, análisis de las técnicas de
recolección de la información, validez y confiabilidad del instrumento y determinación de las técnicas
para la recolección de información.
4.- Resultados
La búsqueda y selección de información contenida en fuentes secundarias orientaron la investigación
sobre el tema de franquicia y restaurantes, experiencias que aportaron datos significativos al presente
trabajo, además, se evidenció que el modelo de franquicia es una atractiva oportunidad para el desarrollo
de negocios, que en materia de restaurantes, la franquicia es una estrategia que le permite a los
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
168
establecimientos elevar su nivel competitivo, lo cual se ha evidenciados en las exitosas marcas
desarrolladas en Colombia, sin embargo, la capacidad de asociación tiene incidencia en los resultados
esperados por los actores involucrados, en este sentido, se debe iniciar procesos de inteligencia comercial
como factor clave para identificar ofertas internacionales referentes a restaurantes.
Los resultados de la investigación realizada a la muestra de 87 restaurantes de San José de Cúcuta son
un reflejo de toda la población de 877 establecimientos que presentan un determinado desempeño y
actitudes hacia la modalidad de franquicias según el siguiente compendio (Tabla 1).
Tabla 1. Síntesis de la Investigación
Detalles
Resultados
Experiencia promedio en el mercado de restaurantes
7.5 años
Capacidad instalada de atención diaria
61 clientes diarios/restaurante
Tipos de comidas que ofrecen
360 restaurantes de comidas rápidas, 377 de comida
criolla y 140 de comida internacional
Realizan investigación del mercado de consumidores
254 restaurantes el 29%
Tienen claro el perfil del cliente
517 restaurantes ó el 59%
Clase social de los clientes que atienden
Alta el 37% y media el 63%
Miden el nivel de satisfacción del cliente
132 restaurantes ó el 15%
Nivel de estudios de los clientes
Secundaria el 33%, superior el 55% y no responden el
12%
Medios de comunicación que utilizan
Volantes el 31%, página web el 60% y prensa el 9%
Marcas identificadas
Mac Pollo, Hamburguesas del Corral, Brosty, Presto y
Subway
Valor agregado que ofrecen
Precios competitivos 333 restaurantes, calidad 281
restaurantes, diversidad 184 restaurantes, y comodidad
79 restaurantes
Registro de Cámara de Comercio
482 restaurantes ó el 55%
Grado de importancia de los factores en un negocio de
comida
Alta importancia rapidez, variedad, trato amable, bajo
precio, parqueo y sazón.
Media importancia buena decoración, servicio a
domicilio y tarjeta de crédito.
Número de personas vinculadas al restaurante
5 personas en promedio/ restaurante
Promedio de ventas anuales
$624’828.000 al año
Promedio de activos totales
$ 64’362.000
Promedio de pasivos totales
$ 37’058.000
Márgen de contribución operativo antes de impuestos
2.9% en promedio/restaurante
Conocen la modalidad de franquicia
351 restaurantes
Operan bajo la modalidad de franquicia
53 restaurantes ó el 6%
Ciudad del franquiciador
Bogotá
Nivel de satisfacción hacia la franquicia
Muy alto y ato nivel de satisfacción contrato, marca,
know how, distribución y confidencialidad.
Medio nivel de satisfacción tasa de entrada y regalías.
Bajo nivel de satisfacción la exclusividad.
Dispuestos a operar bajo franqicia
272 restaurantes
Ofrecería su marca a través de franquicia
545 restaurantes ó el 62%
Nota: Elaboración propia, 2016.
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
169
5.- Discusión
Los colombianos a causa de los cambios en los estilos de vida están comiendo con más frecuencia
fuera de casa, lo cual a criterio de Blanco y Peralta (2015), obedece al dinamismo que los cambios del
entorno laboral ejerce sobre los consumidores, lo que favorece el mercado de comida rápidas, fenómeno
que en Cúcuta es una realidad que genera nuevas oportunidades de negocios y como tal debe adaptarse a
los requerimientos de esta realidad, adecuando su productos y servicios en función a las necesidades de
sus clientes (Sanz, Crissien, García & Patiño, 2017), lo que debe aprovecharse a través del modelo de
franquicia, el cual “representa una de las alternativas más rentables y eficaces para la consecución de
objetivos referentes a la cobertura de nuevos mercados, pero también es hoy en día una excelente forma de
hacer negocios, ya sea invirtiendo en alguna o adoptándola como estrategia de crecimiento de la empresa
(Mosquera, 2010, p.71), por su parte, según la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica
(Acodres) como gremio del sector, asegura que en Colombia “se abrieron 5.000 restaurantes
aproximadamente para el año 2014 y perciben que hay una tendencia en el reposicionamiento de la
comida tradicional y establecimientos especializados en tipo de cocina, como la italiana, árabe, mexicana,
francesa, entre otras” (OCEX, 2016, p.12).
Dentro de este marco, es importante señalar que para el caso de Cúcuta, se han establecido desde hace
una década empresas de comidas rápidas como McDonald's, Subway, Hamburguesas El Corral, Mimo´s,
Helados San Jerónimo, Juan Valdés y Mc Pollo, entre otras.
Los resultados de la investigación aplicada a la población de 877 restaurantes señalan la existencia de
un prospecto de mercado para franquicias de restaurantes y comidas rápidas en Cúcuta y su Área
Metropolitana dado que un 31% de los restaurantes analizados están dispuestos a operar en franquicia,
para ello se recomienda que el franquiciado seleccione la marca a través de análisis previos, dado que es
el elemento de diferenciación que permitirá al nuevo negocio alcanzar una notoriedad en el mercado
frente a las otras marcas competidoras; Prieto y Villa (2011), adicionalmente, los franquiciadores para
desarrollarse en mercados de interés están obligados a emprender acciones estratégicas orientadas al
fortalecimiento de buenas relaciones con los franquiciados y lograr así una posición consolidada en el
mercado; aspectos que se constituyen en temas para investigaciones futuras relacionadas con planes de
mercadeo para el posicionamiento de una marca en franquicia
6.- Conclusiones
La investigación documental dentro de una perspectiva deductiva permitió a la investigadora entender
que el modelo de franquicias para restaurantes y comidas rápidas en San José de Cúcuta es una
oportunidad de negocios dado los prospectos de mercado que se evidencian en experiencias anteriores,
además, con este modelo según esos antecedentes, las empresas logran un alto nivel competitivo.
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
170
El modelo de franquicia implica una efectiva relación comercial entre franquiciador y franquiciado
mediante políticas y condiciones claras que deben protocolizarse en un Contrato de franquicia. Los
cambios en los estilos de vida, el crecimiento de la población, los horarios laborales y la mayor
participación de la mujer en el mercado laboral, entre otros; son factores que están incidiendo en la
demanda de comidas rápidas y restaurantes en general, fenómeno en que Cúcuta no es una excepción.
Como estrategia de expansión empresarial, las franquicias generan mayor productividad y
competitividad, menores riesgos, rápido posicionamiento, identidad corporativa y responsabilidad
compartida, por lo tanto para el caso de restaurantes y comidas rápidas ,constituyen atractivos prospectos
de negocios,.
El Contrato de franquicia debe señalar los deberes y derechos de parte delfranquiciador y franquiciado,
resaltando en especial el valor inicial de la franquicia y las regalías involucradas según resultados
comerciales,
Participar en un negocio en calidad de franquicia obliga a los interesados a realizar previas
investigaciones del mercado de interés a fin de determinar el desempeño de los restaurantes de San José de
Cúcuta y sus actitudes hacia la modalidad de franquicias y establecer los gustos y preferencias de parte de
la población hacia el consumo de comidas rápidas, al respecto, al respecto, los resultados de la
investigación señalan la existencia de un prospecto de mercado para franquicias de restaurantes y comidas
rápidas en Cúcuta y su Área Metropolitana.
7.-Referencias
Ariza, A. B., & Miranda, P. P. (2015). Competitividad y estructura organizacional de las PYMES del
sector alimento en Barranquilla. Una perspectiva conceptual. Desarrollo gerencial, 7(2). Pp. 170-
187. http://dx.doi.org/10.17081/dege.7.2.1187.
Barriga Monroy, M. (2011). Estado del arte y definición de términos sobre el tema "La investigación en
educación artística" El Artista, núm. 8, Universidad Distrital Francisco José de Caldas Pamplona,
Colombia, pp. 224-241.
Cámara de Comercio de Cúcuta (2013). Observatorio Económico, Mercado Laboral.
Colfranquicia (2014). Feria Fanyf: El punto de encuentro efectivo para encontrar la franquicia y el
negocio de sus sueños, Bogotá.
Delgado, D. (2009). Análisis Socio Económico y de Mercado del Sector de Comidas Rápidas en San José
de Cúcuta, Administración de Empresas, UFPS.
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
171
Del Vecchio, D. S., Borrero, T. C., Guiliany, J. G., & Villanueva, M. P. (2017). Marketing Educativo
Como Estrategia de Negocio en Universidades Privadas. En Desarrollo Gerencial, 9(1), 160-175.
Durán, S., Crissien, E., Virviesca, J. y García, J. (2017). Estrategias gerenciales para la formación de
equipos de trabajos en empresas constructoras del Caribe colombiano. Revista Espacios, vol. 38.
Nro. 13. http://www.revistaespacios.com/a17v38n13/17381324.html.
Durán, S., Fuenmayor, A., Cárdenas, S. & Hernández, R. (2016). Emprendimiento como proceso de
responsabilidad social en instituciones de educación superior en Colombia y Venezuela. En
Desarrollo Gerencial. Universidad Simón Bolívar-Colombia, 8(2), 58 – 75.
Escalante, Z., & García, J. (2010). Modelos de Negocios en Entornos de Desarrollo
Tecnológico. CICAG, 6(1), 77-104.}.
Estudio sobre el uso del Sistema de Franquicia, (s.f.), España, p.1-62 recuperado de
http://www.procesa.es/attachments/article/83/F.
García, J., Durán, S., Parra, M. y Márceles, V. (2017). Dirección estratégica del talento humano para el
fomento de valores en los cuerpos policiales venezolanos. Revista Espacios, volumen 38, nro. 32,
16-28.
García-Guiliany, J. E. Duran, S. E., & Ronald, Prieto-Pulido. (2017). Políticas de gestión de talento
humano para el desarrollo de competencias gerenciales en empresas metalmecánica. FACE: Revista
de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, 17(2), 130-141.
Gómez, O. (2012). Costo, volumen, precio y utilidad: dinámica del desempeño financiero. Industria
Confecciones Infantiles, Artículo de Investigación Científica y Tecnológica, Universidad Santo
Tomás, Bucaramanga, p.55-65.
Herrera, M. F. N., & Moreno, A. M. M. (2009). El contrato de franquicia: aportes y tendencias en el
derecho comparado sobre la responsabilidad del franquiciador. Vniversitas, (119), 279-304.
Pontificia Universidad Javeriana Bogotá, Colombia
Jany, J. (2000). Investigación Integral de Mercados, Bogotá DC, Editorial McGraw Hill, p.47-375.
Llain-Arenilla, S. e Insignares, S. (2016). Efectos del Tratado de Libre Comercio entre Colombia y
Estados Unidos en torno al contrato de franquicia internacional, Vniversitas, núm. 132, pp. 21-57,
Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia.
Méndez, C. (2007). Metodología, Diseño y Desarrollo del Proceso de Investigación con Énfasis en
Ciencias Empresariales. Bogotá D.C: Limusa Noriega Editores.
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
172
Mosquera, F. (2010). La Franquicia Una Estrategia De Crecimiento Empresarial, Revista MBA EAFIT,
Medellín.
Órganos de Control Externo Autonómicos (OCEX) (2016). Franquicias Gastronómicas, Perfil de Servicio,
en colaboración con el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú, Bogotá D.C.
Prieto, R., & Villa, C. (2011). Estrategias de mercadeo interno para optimizar la calidad de servicio en
empresas ferreteras. Revista Innovación y Gerencia, 4(2), 84-100.
Prieto, R., Burgos, C., García, J., & Rincón, Y. (2016). Mercadeo interno para optimizar la calidad de
servicio en la banca universal. Revista venezolana de gerencia, 21(73). P.p. 102-119.
Promperú (2004). Perfil del Mercado de Franquicias en Colombia, Programa de Promoción de
Exportación de Servicios, La franquicia en Colombia un negocio en auge, Bogotá, p.1-85
Quiroga Olaya, A. (2012). Contrato de franquicia: propuesta de regulación en la Comunidad Andina, en
Revista de Derecho Privado, 48, 1-31.
Ramírez González, A. (1996). Metodología de la Investigación CientíficaPontificia Universidad Javeriana
.Facultad de Estudios Ambientales y Rurales, Bogotá, p.1-111
Riaño, V. (2013). El Caso de Perdurabilidad Empresarial de Crepes & Waffles desde una Perspectiva de
Responsabilidad Social Empresarial e Innovación en Valor en Colombia Universidad del Rosario
Escuela de Administración Maestría en Dirección de Empresas Bogotá D.C.
Revista Semana (2012). El mercado de comidas rápidas: un negocio sabroso. Recuperado
de:http://www.semana.com/economia/articulo/el-mercado-comidas-rapidas-negocio-
sabroso/265173-3
Rodríguez, M. & Mora, N. (2012). K-LISTO: Franquicia como una estrategia de expansión Universidad
Colegio Mayor De Nuestra Señora Del Rosario Facultad de Administración
Schlesinger, M. (2008). Percepción del posicionamiento estratégico en el ámbito de las franquicias de
comida rápida en España, Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia.
Venezuela, p.1-165
Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2002). Manual de Trabajos de Grado de
Especialización y Maestría y Tesis Doctorales, Caracas, p.3-69
Uribe Merino, J. (2006). Las prácticas alimentarias relacionadas con la búsqueda del ideal corporal. El
caso de la ciudad de Medellín (Colombia). En Boletín de Antropología Universidad de Antioquia,
20, (37), 227-250.
Desarrollo Gerencial, 9 (2) Pp. 158-173. Julio-Diciembre 2017. ISSN: 2145-5147 (On Line). Universidad Simón Bolívar.
Barranquilla-Colombia. Contactos: desarrollogerencial@unisimonbolivar.edu.co
173
Vílchez. Gil, A., (2003), Gestión de inventario. Relación con los proveedores en franquicias de comida
rápida. En Revista Venezolana de Gerencia, 8, (23), 510-525.
